Mehr als Green Glamour

Immer mehr Menschen wollen ihr Leben bewusst auf der Grundlage von Gesundheit und Nachhaltigkeit gestalten, ohne dabei auf Konsum und Genuss verzichten zu müssen

von Christoph Harrach

 

Der aktuelle Diskurs über die Lebensstile von Gesundheit und Nachhaltigkeit (Lifestyles of Health and Sustainablity, abgekürzt LOHAS) in der Fach- und Wirtschaftspresse spiegelt nur in Ansätzen die gesellschaftspolitischen und kulturellen Dimensionen dieser Bewegung wieder. Aufgrund dieser reduzierten Darstellung in den Medien hat sich in der Öffentlichkeit ein Bild eingeprägt, dass LOHAS meist als Green Glamour darstellt. Diese Idee ist geprägt von verschwenderisch lebenden Hedonisten, die beispielsweise Flugmeilen CO2-neutral kompensieren und mit edler und teurer Geländelimousine zum Biomarkt fahren, um dort einzukaufen. Diese Versuche, die komplexen LOHAS-Lebensstile in Schemata zu pressen, werden auch von der Wirtschaft übernommen. Sie versucht, die Zielgruppe LOHAS zu identifizieren. Dies ist nur schwer möglich, da sie eine alters- und mileuunabhängige subkulturelle Strömung darstellt.

Der amerikanische Soziologe Paul Ray war es, der das LOHAS Phänomen in den USA erstmalig im Jahr 2000 entdeckte. Die gemeinsame wissenschaftliche Untersuchung von KarmaKonsum und Sinus SocioVision belegt, dass es nicht den einen Lebensstil auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit gibt, sondern viele. LOHAS ist also ein Plural und ist geprägt von diversen Ausdrucksformen. 

In der Studie wird noch eines deutlich: Knapp zwei Drittel der in der Studie identifizierten Personen sind weiblich. Zudem sind sie häufiger als der Durchschnitt verheiratet und haben Kinder. Dies belegt die allgemeingültige These in der Soziodemografie, dass LOHAS ein deutlich weibliches Phänomen darstellt.

Auch die Motivationen der Menschen, einen solchen Lebensstil zu führen, sind durchaus vielfältig und verändern sich zudem im Zeitverlauf. Neben die viel diskutierten hedonistischen Motiven („Ich möchte meinen Körper gesund und giftfrei halten“) gibt es soziale Motive („Ich möchte, dass meine Kinder noch in eine Zukunft haben“) und politische („Wir brauchen mehr weltweite Gerechtigkeit im Welthandel“) auch spirituelle Überzeugungen („Ich möchte die Schöpfung bewahren“).

Der Konsum spielt für LOHAS eine wesentliche Rolle. Konsum bieten Menschen einen einfachen und ersten Ansatz, ihr Leben nachhaltiger und damit sinnvoller zu gestalten. Im Konsum als kulturell verankerte und gelernte Ausdrucksform menschlicher Handlung kann der Mensch leicht die Auswirkungen von seinem Tun erleben. Gemäß dem Motto von Mahatma Gandhi („Du musst selbst die Veränderung werden, die du in der Welt sehen möchtest“) hat der Konsument (Consumer Citizen) einen direkten wirtschaftspolitischen Einfluss auf die Märkte. Die zunehmend soziale Anerkennung nachhaltiger Lebensstile bestärkt und bestätigt diese Lebensweise im sozialen Umfeld. 

Somit kann LOHAS lediglich als ein Etikett einer größeren gesellschaftlichen Bewegung verstanden werden, die auf der Suche nach neuen Wohlstandsmodellen, neuen Wirtschafts-, Arbeits- und Lebensformen ist. Es herrscht jedoch Konsens von führenden Marktforschungsunternehmen wie ACNieslen oder der GFK darüber, dass die Nachhaltigkeitsorientierung in der deutschen Gesellschaft wächst.


Christoph Harrach ist der Gründer des Öko-Lifestyle Nachrichtenportals karmakonsum.de und gilt als Vordenker auf dem Gebiet der nachhaltigen und gesunden Lebensstile. Er wurde im Jahre 2010 für den Titel “50 Köpfe der Nachhaltigkeit” im Rahmen des Deutschen Nachhaltigkeitspreises vorgeschlagen.

Website: http://www.karmakonsum.de/